Persuasão: O que É e Como Usá-la de Maneira Efetiva

Veja aqui quais são os princípios da persuasão, como identifcar seus sinais e em quais situações diárias a persuasão está presente

31.05.2023 | João Vitor Santos

O que é persuasão?

A persuasão é um processo no qual uma pessoa ou entidade tenta influenciar outra pessoa ou grupo de pessoas a mudar suas crenças ou comportamentos. É diferente da coerção, pois as pessoas que recebem a mensagem têm a opção de agir ou não. ("Persuasão coercitiva" refere-se à doutrinação ou lavagem cerebral, como pode ocorrer em uma seita.)

A persuasão pode ser uma força poderosa que afeta as decisões e ações que as pessoas tomam. As mensagens persuasivas são simbólicas (usando palavras, imagens e sons) e podem ser transmitidas verbalmente ou não verbalmente, por meio de mídia ou comunicação face a face. A persuasão pode ser aberta ou sutil. Compreender como funciona pode ajudá-lo a se tornar mais consciente de como você é influenciado por mensagens persuasivas.

6 Princípios de Persuasão

Os psicólogos reconhecem seis características de persuasão, originalmente identificadas por Robert Cialdini, PhD, em 1984. Esses princípios descrevem o que torna as mensagens persuasivas influentes e bem-sucedidas. Alguns esforços persuasivos podem usar várias dessas táticas simultaneamente.

Reciprocidade

Como humanos, tendemos a querer recompensar os outros quando eles fazem algo por nós. Você pode facilmente persuadir um amigo a fazer um favor para você se você já tiver feito um para ele. Em um contexto comercial, a reciprocidade pode significar estar disposto a fornecer seu endereço de e-mail para receber um desconto em sua compra.

Escassez

Você pode ser persuadido a mudar seu comportamento se estiver convencido de que perderá o acesso a algo ou que não há o suficiente para todos. Você pode ver esse princípio em ação quando uma companhia aérea o alerta de que restam apenas alguns assentos em um voo que você está considerando ou quando um varejista anuncia uma venda por tempo limitado.

Autoridade

Se você acredita que uma pessoa ou outra entidade possui conhecimento especializado, é mais provável que você seja persuadido por sua mensagem. Um anunciante ou candidato político pode usar uma figura de autoridade, como um médico, historiador ou cientista, para apoiar seu argumento.

Consistência ou Compromisso

As pessoas tendem a continuar com seu comportamento anterior ou manter uma decisão que tomaram. Em entrevista, Cialdini deu um exemplo disso envolvendo um restaurante que lutava contra o não comparecimento.

Quando um cliente fazia uma reserva, se a recepcionista pedisse para ele ligar se precisasse cancelar (e obtivesse uma resposta afirmativa), era muito menos provável que ele perdesse a reserva. Os patronos estavam efetivamente fazendo uma promessa e estavam comprometidos em cumpri-la.

Prova social

Este é o princípio da "segurança em números". Se vimos que nossos amigos ou colegas fizeram uma compra, apoiaram um candidato político ou concordaram com uma mensagem persuasiva, é mais provável que concordemos com ela também.

Gosto

Se você conhece e gosta da pessoa (ou mesmo empresa, partido político ou agência governamental) tentando persuadi-lo de algo, estará mais inclinado a concordar com o argumento dela. Isso é semelhante ao princípio da "prova social", mas é mais sobre a qualidade do relacionamento, enquanto a prova social é sobre quantidade.

Sinais de Persuasão

Campanhas políticas, mídia de massa, mídia social e publicidade usam o poder de persuasão para nos influenciar. Às vezes gostamos de acreditar que somos imunes à persuasão, que podemos ver através do discurso de vendas, compreender a verdade em uma situação e chegar a conclusões por conta própria.

Isso pode ser verdade em alguns cenários, quando uma tentativa de persuasão é clara: você sabe que o trabalho de um vendedor é vender algo para você e que um anúncio de campanha é projetado para persuadi-lo a votar em um candidato. O conteúdo patrocinado por um influenciador de mídia social pode ser claramente rotulado como tal.

Mas mensagens persuasivas também podem ser sutis. Procure elementos dos seis princípios de persuasão para identificar uma tentativa de persuadi-lo. Isso pode significar frases como "disponibilidade limitada" (escassez), "os médicos dizem" (autoridade) ou "clientes concordam" (prova social).

Usos

Anúncios que incitam os espectadores a comprar um determinado produto são uma forma de persuasão. Assim como os debates políticos, onde os candidatos tentam atrair os eleitores para o seu lado. A persuasão é uma força poderosa na vida diária e tem uma grande influência na sociedade como um todo.

Exemplos negativos de persuasão geralmente vêm à mente, como um anúncio tentando fazer com que você compre algo de que não precisa, a pressão dos colegas que o leva a tomar uma decisão ruim ou até mesmo uma desinformação deliberada.

Mas a persuasão também pode ser usada de maneira positiva: pense em serviços públicos ou campanhas de saúde que exortem as pessoas a reciclar, parar de fumar ou praticar o distanciamento social para ajudar a proteger a si mesmas e a sua comunidade.

Como responder à persuasão

Estar informado sobre persuasão e técnicas persuasivas pode ajudá-lo a reconhecer a persuasão e responder a ela. Também pode ajudá-lo a usá-lo para influenciar o comportamento dos outros.

Avalie as informações com cuidado

Quando você está tentando tomar uma decisão (sobre algo grande, como em quem votar, ou pequeno, como que filme assistir), reúna informações para ajudá-lo a fazer uma escolha sábia. Mas seja atencioso e até cético sobre essa informação. Quem está fornecendo e qual é sua motivação? Eles têm a ganhar de alguma forma com sua escolha? Certifique-se de confiar em suas fontes.

Aprenda a resistir à persuasão

Estar ciente das técnicas persuasivas e da confiabilidade das informações usadas para fazer escolhas pode ajudá-lo a resistir à persuasão. Também é importante estar disposto a mudar de ideia. Sentir-se sobrecarregado com custos irrecuperáveis - ou a percepção de que você já investiu demais em uma decisão para poder desistir - pode levá-lo a ser persuadido a ir contra seu melhor julgamento.

Pessoas impulsivas podem ser mais suscetíveis à persuasão do que outras. Da mesma forma, as pessoas que não têm autocontrole também tendem a ser suscetíveis à persuasão. Portanto, tomar medidas para melhorar seu autocontrole pode ajudá-lo a resistir à persuasão.

Saiba como usar a persuasão

Você pode usar seu conhecimento de persuasão para convencer os outros a se alinharem com seu ponto de vista. Por exemplo, se você quiser que seu parceiro visite um novo restaurante com você, lembre-o de que um amigo em cuja opinião ele confia recomendou o lugar (curtir), que ele tem dezenas de avaliações positivas de outros clientes (prova social) ou que escolheram o restaurante da última vez (reciprocidade).

Seu conhecimento e compreensão de seu público (neste caso, seu parceiro) podem ajudá-lo a decidir quais técnicas de persuasão serão mais eficazes. Por exemplo, talvez seu parceiro não se importe com o que os outros clientes pensam, mas odeia perder algo incomum. Nesse caso, você pode tentar uma tática de escassez: "Este prato especial está disponível apenas aos domingos e apenas para os dez primeiros comensais".

Pesquisas mostram que projetar confiança por meio de seu tom de voz o torna mais persuasivo. Mesmo que você não se sinta confiante em seu argumento, soar como se estivesse o ajuda a ter sucesso.

Técnicas de persuasão para aplicar no dia a dia

Além dos seis princípios de Cialdini, os psicólogos sociais descrevem diversas técnicas de persuasão psicológica que podem ser observadas no marketing, nas vendas e nas negociações cotidianas. Conhecê-las ajuda tanto a se tornar um negociador melhor quanto a perceber quando você está sendo influenciado.

Crie uma necessidade

Um método de persuasão envolve criar uma necessidade ou apelar para uma necessidade previamente existente. Esse tipo de persuasão apela às necessidades fundamentais de uma pessoa por abrigo, amor, autoestima e autorrealização. Os profissionais de marketing costumam usar essa estratégia para vender seus produtos, sugerindo que as pessoas precisam comprar um determinado produto para serem felizes, seguras, amadas ou admiradas.

Apele às necessidades sociais

Outro método persuasivo muito eficaz apela à necessidade de ser popular, prestigiado ou semelhante aos outros. Os comerciais de televisão fornecem muitos exemplos desse tipo de persuasão, em que os espectadores são incentivados a comprar itens para que possam ser como todos os outros ou como uma pessoa conhecida ou respeitada.

Use palavras e imagens carregadas

A persuasão também costuma fazer uso de palavras e imagens carregadas. Os anunciantes estão bem cientes do poder das palavras positivas, e é por isso que tantos utilizam frases como "Novo e melhorado" ou "Totalmente natural".

Coloque o pé na porta

Outra abordagem eficaz para levar as pessoas a atender a uma solicitação é conhecida como técnica do "pé na porta". Essa estratégia envolve fazer com que uma pessoa concorde com um pequeno pedido, seguido de um pedido muito maior. Ao conseguir que a pessoa concorde com o favor inicial, o solicitante já tem o "pé na porta", tornando o indivíduo mais propenso a atender ao pedido maior. Por exemplo, um vizinho pede que você cuide de seus filhos por uma ou duas horas e, depois que você concorda, pergunta se você pode cuidar deles pelo resto do dia. Esse é um exemplo do que os psicólogos chamam de regra do compromisso.

Vá grande e depois pequeno

Essa abordagem é o oposto da técnica do pé na porta. Um vendedor começa fazendo um pedido grande e muitas vezes irreal. O indivíduo responde recusando, figurativamente batendo a porta na venda. O vendedor, então, faz um pedido bem menor, que soa conciliatório. Como recusaram o pedido inicial, as pessoas muitas vezes se sentem compelidas a ajudar aceitando o pedido menor.

Crie um ponto de ancoragem

O viés de ancoragem é um viés cognitivo sutil que pode ter uma influência poderosa nas negociações e decisões. Ao tentar chegar a uma decisão, a primeira oferta tende a se tornar um ponto de ancoragem para todas as negociações futuras. Por isso, se você está tentando negociar um aumento de salário, ser a primeira pessoa a sugerir um número, especialmente se for um pouco alto, pode ajudar a influenciar as negociações a seu favor. Embora você possa não receber esse valor, começar alto pode levar a uma oferta maior.

Uma última dica

A persuasão pode ser uma força positiva e negativa. Aprender mais sobre como a persuasão funciona pode ajudá-lo a entender melhor como você pode ser influenciado pelas mensagens que vê e ouve. Também pode fornecer as ferramentas de que você precisa para criar seus próprios argumentos persuasivos.